Wie marketing inzet zonder resultaten te meten, werkt al snel op gevoel. Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Met een paar duidelijke marketing KPI’s zie je welke acties bijdragen aan meer bereik, aanvragen, verkopen of terugkerende klanten. In dit artikel lees je hoe je marketing KPI’s bepaalt voor een klein bedrijf en hoe je voorkomt dat je verdwaalt in onnodige cijfers.
Wat zijn marketing KPI’s
KPI staat voor Key Performance Indicator. In gewone taal is een KPI een meetpunt dat laat zien of je een belangrijk doel dichterbij brengt. Het aantal websitebezoekers kan bijvoorbeeld een meetpunt zijn. Het aantal ingevulde contactformulieren zegt vaak meer als je doel nieuwe klanten is.
Niet elke marketingcijfer is automatisch een goede KPI. Een getal wordt pas nuttig als het verbonden is aan een doel en als je er iets mee kunt doen. Veel likes kunnen prettig zijn om te zien, maar ze vertellen niet altijd of je aanbod meer klanten oplevert.
Voor een klein bedrijf draait het daarom niet om zoveel mogelijk cijfers. Het gaat om een kleine selectie die je regelmatig kunt controleren en begrijpen.
Begin met je bedrijfsdoel
Voordat je een KPI kiest, bepaal je wat je met marketing wilt bereiken. Dat doel hangt af van de fase waarin je bedrijf zit en van je belangrijkste uitdaging.
- Je wilt meer bekendheid opbouwen in je regio.
- Je wilt meer offerteaanvragen ontvangen.
- Je wilt meer producten via je webshop verkopen.
- Je wilt bestaande klanten vaker laten terugkomen.
- Je wilt een nieuwe dienst onder de aandacht brengen.
Een marketingdoel als “meer zichtbaar worden” is nog te vaag om goed te meten. Maak het concreter door te bepalen voor wie je zichtbaar wilt zijn, via welk kanaal en welk gedrag je verwacht. Zo kan je doel worden dat potentiële klanten via je website contact opnemen over een bepaalde dienst.
Heb je nog geen duidelijke marketingaanpak, dan helpt een marketingplan voor een klein bedrijf om je doelen, doelgroep en acties eerst overzichtelijk te maken.
Marketing KPI’s bepalen voor een klein bedrijf
De beste KPI’s volgen logisch uit je doel. Stel jezelf bij ieder doel drie vragen. Wat wil ik bereiken? Welk gedrag laat zien dat ik vooruitga? Kan ik deze ontwikkeling betrouwbaar meten?
Wil je bijvoorbeeld meer aanvragen voor een dienst? Dan zijn het aantal relevante websitebezoekers, het aantal contactaanvragen en het percentage bezoekers dat een formulier invult logische meetpunten. Het aantal volgers op sociale media kan ondersteunend zijn, maar is niet de belangrijkste indicator.
Wil je meer verkopen in een webshop? Dan kijk je eerder naar het aantal transacties, de omzet, het aantal terugkerende klanten en het percentage bezoekers dat een bestelling plaatst. Kies dus eerst het gewenste resultaat en werk daarna terug naar de cijfers die daarop invloed hebben.
Kies een beperkt aantal meetpunten
Een lange lijst met KPI’s lijkt grondig, maar maakt je marketing vaak juist onoverzichtelijk. Je weet dan niet meer welke ontwikkeling het belangrijkst is. Voor een klein bedrijf is het meestal handiger om per marketingdoel enkele hoofd-KPI’s te kiezen.
Een praktische verdeling bestaat uit één resultaat-KPI en enkele ondersteunende KPI’s. De resultaat-KPI laat zien of je bedrijfsdoel dichterbij komt. De ondersteunende KPI’s helpen je begrijpen waarom dat wel of niet gebeurt.
Stel dat je meer adviesgesprekken wilt plannen. Het aantal geplande gesprekken is dan de belangrijkste KPI. Websitebezoekers, bezoeken aan de dienstenpagina en ingevulde formulieren kunnen helpen verklaren hoe je dat resultaat bereikt.
- Kies een cijfer dat direct bij je doel hoort.
- Voeg alleen meetpunten toe die je keuzes kunnen verbeteren.
- Laat cijfers weg waar je niets mee kunt of wilt doen.
- Gebruik dezelfde definities bij iedere meetperiode.
Belangrijke KPI’s per marketingkanaal
Elk kanaal heeft eigen meetpunten. Toch moet je altijd blijven kijken naar de rol van het kanaal in je totale aanpak. Een socialmediakanaal kan bijvoorbeeld vooral zorgen voor eerste bekendheid, terwijl je website de aanvragen oplevert.
Website en SEO
Voor je website kun je kijken naar relevante bezoekers, bezoeken aan belangrijke pagina’s en contactaanvragen. Ook de herkomst van bezoekers is nuttig. Daarmee zie je of mensen via een zoekmachine, sociale media, een nieuwsbrief of een andere bron binnenkomen.
Let wel op dat een hoog bezoekersaantal niet automatisch goed nieuws is. Bezoekers moeten passen bij je doelgroep en iets doen dat voor jouw bedrijf waarde heeft. Kijk daarom naast bereik ook naar acties zoals een telefoontje, aanvraag, inschrijving of aankoop.
Sociale media
Op sociale media kun je het bereik, reacties, opgeslagen berichten, klikken naar je website en ontvangen berichten volgen. Welke cijfers belangrijk zijn, hangt af van je doel. Wil je vooral bekendheid opbouwen, dan kan bereik relevant zijn. Wil je afspraken ontvangen, dan zijn klikken en aanvragen belangrijker.
Een reactie of vind-ik-leuk kan laten zien dat een bericht aandacht krijgt. Zie het niet automatisch als bewijs dat je marketing succesvol is. Controleer ook of mensen doorklikken of contact opnemen.
E-mailmarketing
Bij e-mailmarketing zijn het aantal inschrijvingen, afmeldingen, opens en klikken mogelijke KPI’s. Een inschrijving laat zien dat iemand meer van je wil ontvangen. Een klik geeft aan dat een onderwerp of aanbod interesse wekt.
Beoordeel een nieuwsbrief niet alleen op hoeveel mensen hem openen. Kijk vooral of lezers daarna de gewenste stap zetten. Dat kan een bezoek aan je website zijn, een aanvraag of een aankoop.
Advertenties
Bij betaalde advertenties kun je letten op het aantal klikken, aanvragen en verkopen. Ook de kosten per aanvraag kunnen nuttig zijn. Gebruik zulke cijfers voorzichtig als je nog weinig gegevens hebt. Een kleine verandering in één periode zegt niet altijd genoeg over het uiteindelijke resultaat.
Vraag jezelf steeds af of de advertentie de juiste mensen bereikt. Veel klikken van bezoekers die nooit klant kunnen worden, leveren weinig op.
Let op het verschil tussen bereik en resultaat
Bereikcijfers zijn makkelijk te zien en voelen vaak positief. Toch zijn ze niet altijd de beste graadmeter. Een bericht kan veel mensen bereiken zonder dat iemand je dienst nodig heeft. Andersom kan een kleine, goed gekozen doelgroep juist waardevolle aanvragen opleveren.
Gebruik bereik daarom als een vroeg signaal. Het laat zien of je boodschap onder de aandacht komt. Kijk daarna naar de vervolgstappen. Bezoeken mensen je website? Lezen ze meer over je aanbod? Nemen ze contact op?
Ook een laag aantal aanvragen hoeft niet direct te betekenen dat je marketing niet werkt. Misschien is je aanbod onduidelijk, vraagt het formulier te veel informatie of sluit de boodschap niet goed aan op de doelgroep. KPI’s helpen je om zulke vragen gericht te onderzoeken.
Maak KPI’s concreet en haalbaar
Een goede KPI heeft een duidelijke omschrijving. Noteer wat je meet, over welke periode en welke actie je eraan koppelt. Zo voorkom je dat je iedere maand een ander cijfer gebruikt.
Leg bijvoorbeeld vast dat je iedere maand het aantal relevante contactaanvragen uit je website controleert. Spreek ook af wie de cijfers bekijkt en wat je doet als het resultaat tegenvalt. Misschien pas je de landingspagina aan, test je een andere boodschap of kies je een duidelijkere oproep tot actie.
Maak je doelen uitdagend, maar blijf realistisch. Een doel dat ver buiten je bereik ligt, werkt ontmoedigend. Een doel zonder enige uitdaging geeft je weinig reden om te verbeteren. Kijk naar je huidige situatie, beschikbare tijd en budget.
Meet op een vast moment
Je hoeft marketing niet iedere dag uitgebreid te analyseren. Een vast moment per week of per maand is vaak voldoende. Welke frequentie past, hangt af van je kanaal en doel. Een campagne die snel verandert vraagt meer aandacht dan een websiteartikel dat langzaam bezoekers aantrekt.
Gebruik steeds dezelfde periode bij je vergelijking. Vergelijk bijvoorbeeld de ene maand met een eerdere maand of met een vergelijkbare periode. Noteer belangrijke veranderingen, zoals een nieuwe campagne, een aangepaste pagina of een tijdelijk aanbod. Zo begrijp je beter waarom cijfers veranderen.
Bekijk niet alleen losse uitschieters. Een daling of stijging kan allerlei oorzaken hebben. Zoek naar patronen voordat je grote conclusies trekt.
Gebruik een eenvoudig overzicht
Een spreadsheet of eenvoudig rapport is vaak genoeg om je KPI’s bij te houden. Je hoeft niet meteen een uitgebreid systeem te kopen. Maak per KPI een rij en noteer de periode, het resultaat, de vorige meting en een korte uitleg.
- Marketingdoel
- Naam van de KPI
- Meetperiode
- Werkelijk resultaat
- Eventuele doelwaarde
- Belangrijke verklaring of vervolgstap
Houd de uitleg kort. Schrijf bijvoorbeeld dat een pagina is aangepast, een campagne is gestart of dat een formulier tijdelijk niet goed werkte. Deze aantekeningen maken je overzicht later veel waardevoller.
Pas je marketing aan op basis van de cijfers
Meten heeft pas zin als je de uitkomsten gebruikt. Stel per meetperiode een paar praktische vragen. Welke actie werkte goed? Waar haakten bezoekers af? Welke doelgroep reageerde? Welke boodschap kreeg aandacht? Wat ga je de komende periode veranderen?
Verander niet alles tegelijk. Als je meerdere onderdelen tegelijk aanpast, weet je niet welke wijziging het verschil maakte. Kies liever één duidelijke verbetering. Denk aan een korter formulier, een andere onderwerpregel, een duidelijkere knop of een nieuwe uitleg van je dienst.
Geef een wijziging daarna voldoende tijd om resultaat te laten zien. De juiste periode verschilt per kanaal en doel. Trek geen definitieve conclusie op basis van één dag of één bericht.
Veelgemaakte fouten met KPI’s
Veel kleine bedrijven lopen tegen dezelfde problemen aan. Ze meten te veel, kiezen cijfers zonder duidelijk doel of stoppen met meten zodra het druk wordt. Ook komt het voor dat cijfers worden gebruikt om succes mooier te laten lijken dan het is.
- Te veel KPI’s kiezen maakt prioriteiten onduidelijk.
- Alleen oppervlakkige cijfers volgen zegt weinig over klanten en omzet.
- Geen vaste meetperiode gebruiken maakt vergelijken lastig.
- Geen actie aan cijfers koppelen zorgt dat meten een routine zonder nut wordt.
- Te snel conclusies trekken kan leiden tot verkeerde keuzes.
Een eenvoudige, consequente aanpak werkt meestal beter dan een uitgebreid dashboard dat je nauwelijks gebruikt.
Maak van meten een vast onderdeel
Marketing KPI’s bepalen voor een klein bedrijf begint met een helder doel. Daarna kies je enkele cijfers die laten zien of je vooruitgaat en welke onderdelen aandacht vragen. Houd het overzicht klein, meet op vaste momenten en noteer wat je op basis van de uitkomst verandert.
Zo krijg je stap voor stap meer inzicht in je marketing. Je hoeft niet alles meteen perfect te meten. Begin met één belangrijk doel, kies daar passende KPI’s bij en verbeter je aanpak op basis van wat je leert.