Een marketingplan maken voor een klein bedrijf hoeft niet ingewikkeld te zijn. Je legt vooral vast wie je wilt bereiken, wat je wilt bereiken en welke acties daarbij passen. Zo voorkom je dat je zomaar berichten plaatst, advertenties inzet of tijd steekt in kanalen die weinig opleveren.
In dit artikel lees je hoe je stap voor stap een praktisch marketingplan maakt. Je krijgt geen dik document vol moeilijke termen, maar een overzicht dat je er tijdens je dagelijkse werk echt bij kunt pakken.
Waarom een marketingplan belangrijk is
Zonder plan laat je marketing zich snel leiden door losse ideeën. De ene week plaats je iets op social media, daarna stuur je misschien een nieuwsbrief en vervolgens gebeurt er een tijd niets. Dat betekent niet dat elke losse actie nutteloos is, maar wel dat het moeilijk wordt om een duidelijke lijn vast te houden.
Een marketingplan helpt je om keuzes te maken. Je bepaalt vooraf:
- voor wie je bedrijf er is;
- welk probleem je oplost;
- welke doelen je nastreeft;
- waar je doelgroep je kan vinden;
- welke acties je wanneer uitvoert;
- hoe je controleert of je vooruitgaat.
Voor een klein bedrijf is overzicht extra waardevol. Je hebt vaak beperkte tijd, een klein team en geen onbeperkt marketingbudget. Een plan helpt je om die middelen gericht te gebruiken.
Begin met een duidelijke beschrijving van je bedrijf
Voordat je doelen en acties opschrijft, moet je helder hebben wat je bedrijf doet. Houd dit onderdeel kort en concreet. Beschrijf welke producten of diensten je aanbiedt, voor welke klanten dat bedoeld is en waarin jouw aanpak zich onderscheidt.
Een goede beschrijving geeft antwoord op drie vragen:
- Wat bied je aan?
- Voor wie is het bedoeld?
- Waarom zou iemand voor jouw bedrijf kiezen?
Probeer hierbij niet iedereen als mogelijke klant te zien. Een brede omschrijving klinkt misschien aantrekkelijk, maar maakt je marketing vaak vaag. Een duidelijke keuze helpt je om betere teksten, beelden en aanbiedingen te maken.
Breng je doelgroep in beeld
Een marketingplan werkt pas goed als je weet tegen wie je praat. Beschrijf daarom je belangrijkste doelgroep zo praktisch mogelijk. Je hoeft geen uitgebreid profiel met allerlei persoonlijke details te maken. Richt je op informatie die invloed heeft op de aankoop of de keuze voor jouw dienst.
Denk bijvoorbeeld aan:
- de situatie waarin iemand jouw hulp nodig heeft;
- het probleem dat die persoon wil oplossen;
- de vragen of twijfels die daarbij ontstaan;
- de manier waarop iemand naar informatie zoekt;
- de redenen om wel of niet voor jouw bedrijf te kiezen.
Verkoop je bijvoorbeeld onderhoudsdiensten aan lokale ondernemers, dan kan betrouwbaarheid een belangrijk onderwerp zijn. Bied je een creatieve dienst aan consumenten, dan kunnen voorbeelden en duidelijke uitleg meer gewicht hebben. Door zulke verschillen te benoemen, wordt je boodschap specifieker.
Maak onderscheid tussen doelgroepen
Je kunt meerdere doelgroepen hebben, maar probeer ze niet allemaal tegelijk aan te spreken. Kies voor je marketingplan één hoofdgroep en eventueel één aanvullende groep. Beschrijf daarna welke boodschap voor iedere groep het meest relevant is.
Zo voorkom je dat één algemene tekst tegelijk gericht lijkt op particulieren, grote bedrijven en startende ondernemers. Een boodschap die voor iedereen bedoeld is, spreekt vaak niemand echt aan.
Formuleer concrete marketingdoelen
Een doel als meer klanten krijgen klinkt logisch, maar is te algemeen om goed te sturen. Maak je doelen concreter. Beschrijf wat je wilt bereiken, voor welke periode en waaraan je kunt zien dat het lukt.
Voorbeelden van praktische marketingdoelen zijn:
- meer aanvragen ontvangen via het contactformulier;
- meer kennismakingsgesprekken plannen;
- een nieuw aanbod onder de aandacht brengen;
- meer terugkerende klanten bereiken;
- een grotere groep mensen uit je regio laten kennismaken met je bedrijf.
Koppel waar mogelijk een meetpunt aan je doel. Dat kan bijvoorbeeld het aantal relevante aanvragen, afspraken of inschrijvingen zijn. Het is niet nodig om elk onderdeel van je marketing te meten. Kies liever enkele signalen die echt iets zeggen over je doel.
Kies een duidelijke positionering
Je positionering beschrijft de plek die je bedrijf in het hoofd van je doelgroep wil innemen. Het gaat niet alleen om een mooie slogan. Je laat zien welk probleem je oplost en wat klanten van jouw aanpak mogen verwachten.
Een eenvoudige formulering kan bestaan uit deze onderdelen:
- je helpt een bepaalde doelgroep;
- met een duidelijk product of een duidelijke dienst;
- om een herkenbaar probleem op te lossen;
- op een manier die bij jouw bedrijf past.
Vermijd algemene woorden zoals professioneel, persoonlijk of kwalitatief als je niet uitlegt wat die woorden in de praktijk betekenen. Beschrijf liever hoe je werkt, welk resultaat je nastreeft of welke keuze je voor de klant eenvoudiger maakt.
Kies de juiste marketingkanalen
Je hoeft niet op elk kanaal aanwezig te zijn. Kies de plekken waar je doelgroep waarschijnlijk informatie zoekt en waar jij regelmatig aandacht aan kunt geven. Een beperkt aantal kanalen werkt vaak overzichtelijker dan een lange lijst die je niet kunt bijhouden.
Denk aan de volgende mogelijkheden:
- je eigen website;
- zoekmachines;
- social media;
- e-mail;
- lokale samenwerkingen;
- netwerkevenementen;
- advertenties;
- direct contact met bestaande of potentiële klanten.
Beoordeel elk kanaal op drie punten. Bereikt het jouw doelgroep? Kun je er regelmatig nuttige informatie delen? Past de benodigde tijd of investering bij je bedrijf? Als het antwoord op meerdere vragen nee is, hoef je dat kanaal niet op te nemen in je eerste plan.
Gebruik je social media, leg dan vooraf vast welke onderwerpen je deelt en met welk doel. Een contentkalender voor social media kan helpen om die onderwerpen overzichtelijk over de tijd te verdelen.
Werk je boodschap uit
Je marketingboodschap moet aansluiten op de vragen van je doelgroep. Begin daarom niet alleen met wat jij verkoopt, maar met de situatie waarin je klant zich bevindt. Welke twijfel, wens of moeilijkheid speelt er?
Een sterke boodschap maakt duidelijk:
- voor wie je aanbod bedoeld is;
- welk probleem je helpt oplossen;
- wat iemand van je aanpak kan verwachten;
- wat de volgende stap is.
Gebruik gewone woorden en vermijd overdreven beloften. Je hoeft niet te beweren dat jouw oplossing voor iedereen de beste is. Leg liever rustig uit wat je doet en voor welke situatie je aanbod geschikt is.
Maak van doelen concrete acties
Een doel wordt pas bruikbaar wanneer je het vertaalt naar activiteiten. Schrijf per doel op wat je precies gaat doen, wie daarvoor verantwoordelijk is en wanneer je de actie uitvoert.
Bij een doel om meer aanvragen via je website te krijgen, kunnen acties bijvoorbeeld zijn:
- een dienstpagina duidelijker schrijven;
- veelgestelde vragen toevoegen;
- een formulier eenvoudiger maken;
- een informatief artikel publiceren;
- bestaande klanten vragen welke informatie zij misten voordat ze contact opnamen.
Maak de acties klein genoeg om ze echt uit te voeren. Een taak als meer aan social media doen is te vaag. Plaats liever één concrete activiteit in je planning, zoals elke week één uitleggevende bijdrage maken of maandelijks een klantvraag uitwerken.
Plan je marketing in de tijd
Zet je acties in een eenvoudige planning. Dat kan in een spreadsheet, agenda of projecttool. Noteer per actie het onderwerp, de datum, het kanaal en de gewenste volgende stap voor de lezer.
Een overzichtelijke planning bevat bijvoorbeeld:
- de marketingactie;
- het bijbehorende doel;
- de doelgroep;
- het kanaal;
- de verantwoordelijke persoon;
- de geplande datum;
- het moment waarop je het resultaat bekijkt.
Plan niet meteen voor een heel jaar als je nog weinig ervaring hebt met een bepaalde aanpak. Een planning voor enkele weken of maanden geeft je ruimte om te leren wat haalbaar is. Daarna kun je de aanpak bijstellen.
Bepaal je budget en beschikbare tijd
Een marketingplan moet passen bij de middelen die je werkelijk hebt. Kijk daarom niet alleen naar geld, maar ook naar tijd. Een gratis kanaal kost nog steeds uren voor voorbereiding, uitvoering en controle.
Maak onderscheid tussen vaste en losse activiteiten. Denk bij vaste activiteiten aan het bijhouden van je website of het beantwoorden van reacties. Losse activiteiten kunnen bijvoorbeeld bestaan uit een campagne, evenement of advertentieperiode.
Als je weinig tijd hebt, kies dan voor activiteiten die meerdere doelen tegelijk ondersteunen. Een goed uitgewerkte klantvraag kan bijvoorbeeld bruikbaar zijn als webtekst, socialmediabericht en onderwerp voor een gesprek. Houd wel in de gaten dat hergebruik niet hetzelfde is als overal exact dezelfde tekst plaatsen.
Meet wat relevant is
Na het uitvoeren van je acties kijk je wat er gebeurt. Meet niet zomaar alles wat beschikbaar is. Een groot aantal weergaven zegt bijvoorbeeld niet automatisch dat je de juiste mensen bereikt of dat iemand contact met je opneemt.
Kies enkele meetpunten die aansluiten op je doel, zoals:
- relevante websitebezoeken;
- contactaanvragen;
- inschrijvingen;
- afspraken;
- reacties van potentiële klanten;
- terugkerende klanten.
Bekijk niet alleen het eindresultaat. Let ook op vragen die klanten stellen, pagina’s die vaak worden bekeken en momenten waarop mensen afhaken. Die signalen kunnen laten zien waar je uitleg of aanbod nog duidelijker kan.
Pas je marketingplan regelmatig aan
Een marketingplan is geen document dat je één keer schrijft en daarna nooit meer opent. Controleer regelmatig of je doelen nog kloppen, of je doelgroep verandert en of je acties voldoende aandacht krijgen.
Stel jezelf bijvoorbeeld deze vragen:
- Welke actie leverde bruikbare reacties op?
- Welke activiteit kostte veel tijd zonder duidelijk resultaat?
- Welke vragen hoor ik steeds opnieuw van klanten?
- Past mijn boodschap nog bij mijn aanbod?
- Kan ik een kanaal beter onderhouden of juist schrappen?
Maak daarna één of twee gerichte aanpassingen. Je hoeft niet na elke tegenvallende uitkomst je hele plan om te gooien. Geef een aanpak eerst voldoende tijd om goed uit te voeren en te beoordelen.
Veelgemaakte fouten bij een marketingplan
Bij kleine bedrijven ontstaan vaak dezelfde problemen. De belangrijkste is dat het plan te algemeen blijft. Een lijst met kanalen en losse ideeën geeft nog geen duidelijke richting.
Andere veelgemaakte fouten zijn:
- te veel doelgroepen tegelijk aanspreken;
- meer doelen kiezen dan je kunt uitvoeren;
- alleen aandacht besteden aan zichtbaarheid;
- geen duidelijke volgende stap voor de klant benoemen;
- resultaten beoordelen zonder vooraf een doel te kiezen;
- marketing alleen uitvoeren wanneer er toevallig tijd over is.
Je voorkomt deze problemen door klein te beginnen. Kies één hoofdgroep, enkele doelen en een beperkt aantal acties. Een eenvoudig plan dat je uitvoert is waardevoller dan een uitgebreid document dat in een map blijft staan.
Een eenvoudige opbouw voor je eigen plan
Je kunt je marketingplan afsluiten met een overzicht van één pagina. Zet daarin de belangrijkste keuzes bij elkaar:
- Beschrijf je bedrijf en je aanbod.
- Kies je belangrijkste doelgroep.
- Noteer het probleem dat je oplost.
- Formuleer enkele concrete doelen.
- Kies de kanalen die bij je doelgroep passen.
- Beschrijf je belangrijkste boodschap.
- Plan de eerste acties.
- Noteer je beschikbare tijd en budget.
- Bepaal welke resultaten je bekijkt.
- Plan een vast moment om bij te sturen.
Zo ontstaat een werkbaar marketingplan dat past bij de omvang van je bedrijf. Het belangrijkste is niet dat het plan uitgebreid klinkt, maar dat je er duidelijke keuzes en haalbare acties uit kunt halen.